即时零售的赛场，从来不缺战火，双11亦不例外。

电商的这“最后一公里”，向来是各路诸侯的必争之地。无论是美团、京东，抑或饿了么等，都表现出很强的战斗欲。

尽管今年的双11，即时零售平台没有去年的大肆宣扬，但“狂欢”仍覆盖各大平台。

美团和盒马，在平台集体上线了双11活动，有平台几乎所有商品都标注了显眼的双11字眼。京东更是持续加强京东秒送流量生态，而达达则采用多运力模式，试图提供全国最快一单。

但遗憾的是，越来越多的消费者对这些已经不再“追捧”。

“即时零售有时候确实很方便，但我更注重性价比，不仅只图‘快’”、“尤其是生鲜，平台跟线下市场比价，差得不是一点半点”、“过日子，最终发现还是菜市场和线下香”、“不理解，即时零售怎么可以一直这么贵？”......

这不仅仅是一位消费者的心态。

经历百团大战和外卖大战后，即时零售们通过生死竞赛，跑通了基本的业务模式，行业也进入了下半场。但在价格红利殆尽后，消费者逐渐发现，“快”和“懒”已经不能成为生活的落脚点和终极目标，“质价比”和“性价比”才真正构成生活百态。

与此同时，赛道的参与者也亟需回答这样的问题：即时零售怎样才能持续俘获年轻人？那些回归菜市场的消费者，巨头们到底该怎样做才能抢回？

接下来，毫无疑问的是，即时零售行业仍需一场重塑，而京东、美团们还有一场恶战要打。

从不缺战火的即时零售

即时零售仍是大厂们放不下的江山。

和去年各平台“吹响号角”不同的是，今年即时零售的平台不再大张旗鼓地利用直播促销、战报、玩法等具体细则来吸引消费者，但这并不意味着大厂们会错过这个双11。

战局暗流涌动，甚至走向升级。

打开小象超市、盒马APP等平台，页面挂着明显的“双11提前购”、“双11好价清单”的标识，尤其是盒马，几乎所有商品的左上角都标注了显眼的“双11”字眼。

京东和美团方面，更是贴身肉搏。

10月12日，在“猫狗”平台正式官宣双11开幕的前两天，有媒体报道称，京东旗下生鲜业务“七鲜”于9月开出首个前置仓，并投入运营。

据报道称，一位七鲜员工承认，“此次开出的前置仓，对标小象超市，周围3公里内的用户下单后，提供配送上门服务。”

据悉，“七鲜”的第一个前置仓就在北京市丰台区顺六条社区附近，距离美团旗下自营的“小象超市”直线距离为1公里左右。第二个前置仓在北京市朝阳区十里河社区附近，而小象超市十里河店已在正常运营中。

前置仓指区别于传统仓库远离最终消费人群的模式，在社区附近建立仓库的模式，也是即时零售业务奔跑的有效基石。这种模式能够在保证生鲜产品新鲜度的情况下，极大地提升时效性，同时，相比线下门店，可以节省运营成本。

紧接着，本地生活巨头美团，为稳住即时零售业务大本营，也保持了进击的姿势。

10月15日，在北京召开2024美团即时零售产业大会上，美团发布了闪电仓“繁星计划”，美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆称，闪电仓是即时零售的最大机会，到2027年，美团将建成10万仓。

据悉，美团闪电仓为零售前置仓模式，单个闪电仓面积200平方米左右，SKU为5000左右，24小时营业，线上接单，线下配送到家。目前，美团闪电仓数量已超过3万个。

阿里旗下本地生活主力饿了么，今年在得到阿里坚定的投资态度后，也将即时零售的反攻提到一个高度。

10月23日，饿了么CEO韩鎏正式发布“近场品牌官方旗舰店”升级计划，剑指商家销售增长，饿了么还透露，未来3年内开出10万家官方旗舰店。

据媒体报道，该项目在内部经过了两年的探索。旗舰店计划是饿了么最新战略级项目，目标也很明确，即大力发展即时零售，探索盈利的第二增长曲线。

据了解，过去一年多，阿里对饿了么提出更高的要求，比如要在未来一到两年内持续提升效率和变现率，进而大幅降低亏损，达到盈亏平衡。

为了破局，饿了么迎来一系列调整，包括发展即时零售和即时物流网络两个新赛道。

这背后逻辑在于，外卖配送服务本身很难盈利。而参考美团的盈利模式，外卖带来的流量，再通过到店、酒旅等线上业务能够实现利润的增长；再参考叮咚买菜，2024年上半年实现了2021年来最高单季净利润，达到6712.6万元，环比增长了约4.5倍。

基于这个角度，急于盈利的饿了么，便将宝押注在即时零售这条赛道上。

转战线下的年轻人

但遗憾的是，大厂们的种种努力，年轻人却已经不care了。

过了社区团购的热情，越来越多的消费者更喜欢去逛菜市场，或者小区楼下的社区小店，以及那些一直在坚守的夫妻老婆店。

“各家APP都给我推了双11的活动，但我看了一下，最终还是去了楼下的菜市场。”

做传媒工作的小陈，今年8月从北京郊区搬到了市区。一开始，小陈日常生活开销都从某即时零售平台购买，“一是刚搬家，对周围环境不熟悉，也没看到哪里有大型菜市场；二来，自己家住五楼，且没电梯，不太方便出行，于是自己开始频繁使用网购。”

即时零售虽然方便，省得自己跑腿，但小陈发现，“日常过日子，如果一直只从网上买菜，也不是个事。毕竟，好几次送来的菜不新鲜，还有一次买的土豆，个头小得可怜，如果亲眼见到，我绝对不会要。”

在略熟悉周边环境后，小陈就开始骑着电瓶车去踩点菜市场，毕竟菜市场的菜更便宜、新鲜，种类也多。后来，小陈也结束了一个月的网上买菜生涯，只是偶尔在缺少粮油时，才会从网上购买。

90后李哥曾经也是一名忠实的网购用户，社区团购特别火热的那几年，李哥很少去线下买菜，他开通了多家平台的会员，“其中最常用的便是叮咚买菜和美团买菜。”

在李哥看来，社区团购极为方便，用他的话来说，“上班的时候在线上下好单，回家菜送到了门口，省时省力省心。”

但近两年来，李哥已经很少在平台下单，主要的原因是，他发现线上平台越来越不实惠，“即便是社区团购，也会比小区门口的超市贵。贵还算了，有时候送过来的菜，还不新鲜。”

如今，李哥习惯在小区门口的社区超市买菜，“下班回家，超市当天的蔬菜水果正好处理，价格便宜得不买感觉都亏了。”

不过，小陈也肯定了即时零售的便利。

比如有次家人感冒发烧，小陈深夜从平台下单了药品，解了燃眉之急。还有一次，天气骤然转冷，自己忘穿秋裤，她花了100元从即时零售平台买了一条秋裤续命。

“即时零售确实有它的好处。不过，当时下单秋裤的时候心都在滴血，那是一条平价品牌的秋裤，在电商平台可能也就几十块，但又有什么办法，为了续命，只能甘心当那个‘大怨种’。”小陈感慨。

不仅仅是消费者，一些即时零售的参与者也感受到了这种变化。

李哥便发现，原来自己经常下单的社区团购提货点，近两年早已消失殆尽，“就连小区门口原来的京东便利店，现在也已经没有了。”

曾做过两年社区团购团长的王姐，早已经退出。她对《听筒Tech》（ID：tingtongtech）透露，前几年，生意确实好做，“那几年线下购物不方便，我们做团购，一天能赚近千（元），损耗也小。”

但王姐直言，自去年以来，社区团购的单量逐渐减少，发展到后来，“赚的还没赔的多，便不做了。”

“原来那些朋友，都已经不做了，还不如去打工。”王姐透露，原来她身边有不少做社区团购的，去年开始，陆续都退出了。

如何才能赢回市场？

对积极布局即时零售市场的大厂们来说，这些并不是好消息。

不可否认，即时零售仍是一个充满想象力的市场。

商务部研究院市场研究所最新报告显示，截至2023年，国内即时配送行业订单规模约409亿单，同比增长22.8%，即时配送市场规模为3410亿元，同比增长24.8%。

当下，即时电商行业仍持续保持高复合增长，年均增速超过30%，预计至2027年，即时电商市场规模将突破5万亿元。

而这些年，为了攻占即时零售市场，大厂也砸了不少真金白银。

以京东为例，2015年，京东成立京东到家，正式开启了即时零售业务，以生鲜为切入点，扩展到医药、家政等服务，吸引了永辉超市、百佳超市、沃尔玛等线下零售商超的进驻，但市场占有率并未达到预期‌。

两年后，刘强东提出线上线下全客群、全渠道、全品类、全时段的“无界零售”模式。

今年5月，原京东小时达、京东到家再次整合升级为“京东秒送”，并在京东APP首页右上部开辟了一级流量入口。

但京东到家的市场占有率较低，且面临严重的亏损问题。达达集团2024年一季度财报显示，京东到家（即京东秒送）收入12.79亿元，同比下降28.4%；净收入总额为24.518亿元，同比下降3.3%。

另外，达达集团本身也一直未摆脱亏损的泥淖。截止2024年一季度，达达7年累计亏损超百亿元。

在不少业内人士看来，尽管即时零售依然是一个巨大的蛋糕，但竞争之激烈，远超其他赛道。

一个主要原因是，即时零售的落子，远不止商品范围的角度。实际上，即时零售的商品形式和体验，与饿了么和美团外卖相似，但生意的本质还是零售，要实现的是“多、快、好、省”的目标。

这就说明，要做好即时零售，最基本的要求还是效率和体验。这些体验远不止即时配送，还包括即时需求拓展、零售管理、供应链和成本管控和售后服务等。

但很显然，这些方面，目前平台们并没有做好。

80后晓霞，工作期间不小心弄脏了自己的裤子，就曾在某即时零售平台下单了一条裤子，但收到货后，晓霞发现尺码偏大，不合身。于是她发起了退款退货。

但让晓霞未料想到的是，退货过程异常繁琐，“后来发现，这条裤子是平台通过第三方发货的，要退货还要得到第三方的同意，而平台并不能及时联系到第三方，导致退货退款反复了数次才完成。”

另一个原因是，中国有将近700万包括夫妻店在内的社区小店，他们凭借“低成本、高效率”，贡献了整个零售渠道的40%，成为本地商品流通的“毛细血管”。

这导致，即时零售平台花了大量的时间和精力，也很难扎到行业里去。

更重要的是，即便是前置仓，在社区小店、菜市场和一些便利店面前，也显得心有余而力不足。

当然，并不是所有的即时零售都没有机会，“打不过便加入”便是成功的模式之一。罗森与美团的合作就是活生生的例子。

此前，线下便利店受位置限制，辐射半径不超过1公里，有订单高峰低谷期，但通过即时零售平台，便利店打破了限制，覆盖面变广，且时间灵活，即使在深夜也能有订单。

可以肯定的是，对于大厂而言，竞争的下半场，考验的不再是开城速度、地推能力和补贴力度，而是差异化且具有高性价比的商品和履约能力，以及供应链的搭建和管控。换言之，综合指标最高的平台，将胜出或占据主导地位。

“如果哪一天，即时零售平台上的秋裤，能跟电商平台的价格相差不多，或者高那么一丢丢，没准我更倾向于即时零售。毕竟，有时候图的就是一个急用和省钱。”小陈感慨。